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HTC 是如何从「苹果最强对手」逐步走下神坛?

2020-06-07937

HTC 上週传出将以授权品牌的方式进入印度手机市场,有鉴于该公司近年来连连亏损,HTC 目前营运状况无法运用本身资金,与其他国际品牌竞争这块刚起步的印度市场。此外,HTC 最近公布了最新一季财报,于今年 2 月全球收入比 1 月下降了 37%,达到历史以来的新低。

儘管 HTC 预计在今年推出高端手机以及中阶手机来扭转局势,并且在最近发布 5G Hub 布局 5G 网路市场,外媒 TalkAndroid 认为,HTC 手机业务的惨况如继续下去,很有可能会波及到其他产品发展,最终 HTC 将成为下一个黑莓。

HTC 是如何从「苹果最强对手」逐步走下神坛?

年轻的读者或许没听过 HTC,但在十年前,它曾是台湾手机市场的领导品牌,当年在国际上讨论智慧型手机,一定会提到苹果与 HTC,而不是苹果与三星,即使到现在,出生于 70 年代的手机用户,依然对 HTC 抱有恨铁不成钢的爱,HTC 帝国的殒落原因虽然有诸多说法,一切必须回到 2006 年,HTC 从代工转型为品牌商说起。

智慧型手机首度进入人们视野

2006 年,宏达电靠着长久代工手机的业务,是自成立公司以来成长最快的一年,当年 6 月,宏达电宣布创立 HTC 品牌,隔年,苹果第一款 iPhone 问世,世人开始把注意力放在这款手掌大小的产品,2008 年 HTC 推出首款 Andoid 手机 T-Mobile G1,儘管它有一个粗大的下巴,以及现在已经相当少见的滑盖式键盘,但 G1 奠定了后续几款 Android 手机的设计基础。

2010 年对 HTC 是一个重大转折的一年,该公司协助 Google 推出了首款 Nexus 手机 Nexus One,当年 HTC Desire 以及备受好评的 HTC Legend 诞生了,但真正帮助 HTC 推向成功道路反而是该公司自家研发的软体 TouchFLO 3D。

HTC 是如何从「苹果最强对手」逐步走下神坛?

它让死板板的 Windows Mobile 介面转换成更活泼的方式呈现,没多久 HTC 将 TouchFLO 3D 移植到 Android 系统,也就是我们知道的 HTC Sense。当时 Android 介面不够直觉,HTC Sense 的出现,让用户查询天气、电话簿、时间都相当方便。

2010 年除了 iPhone 与 HTC,三星也开始推出自家 Galaxy S 系列手机,遗憾的是,就在往后几年,三星通过比 HTC 更好的行销模式、複製苹果模式的操作,战场渐渐转变成现在的市场面貌。

王位尚未坐热

2011 年是 HTC 的巅峰,也是从那年开始走下神坛,盲目的投资策略与过于发散的「机海」战术,加上当年苹果、三星、摩托罗拉的夹击,HTC 的成长曲线逐渐下滑。

HTC 砸了 3 亿美金购买 S3 Graphic 专利,透过多面向专利战对抗苹果,这在当年是相当庞大笔的投资,但最终对自家的智慧型手机或是其他硬体未有实质的帮助。此外,资金充足的 HTC 还投资了OnLive、Saffron Digita 数位媒体平台共 9,000 万美元,后来两家都被其他公司收购。

现在在 Apple Store 贩售的 Beats 耳机,在苹果 2014 年收购之前,HTC 在 2011 年用 3 亿美元买下 Beats Electronics 51% 股份,2012 又将一半股权卖回给 Beats,2013 年终止与 Beats 合作关係。上述的投资策略并没有给 HTC 带来明显的好处。

为了与苹果每年仅出一款 iPhone,HTC 使用机海战术迎敌,2011 年一口气推出 20 款以上的机种,光是命名就高达数十种,HTC 优秀的硬体设计实力,想要获得满足更多层面消费者的策略,反而给消费者带来选择障碍。2011 年,HTC 的市佔率从 67% 缩水到 32%,这让当时还是小咖的三星、摩托罗拉拥有成长空间。

机海策略未奏效,HTC 行销策略开始模仿苹果的行销策略。2013 年,HTC 砍掉了所有中低阶手机,试图让消费者把注意力集中在高端手机上,当年还请来了钢铁人小劳勃道尼代言,明星代言的确让 HTC One M7 有着不错的成绩,但也仅是昙花一现,往后几年 HTC 继续採用一年出三款手机的策略,仍然难以挽回失势的现实。

如果……

假如当年 HTC 避免了这些错误,从一开始就像三星一样模仿对手苹果,情况会有所改善吗?或许我们可以从现在的三星来判断。三星过去靠着複製苹果,达到现在的 Android 龙头地位,却在今年财报中透露,因成长趋缓的智慧型手机市场,加上中国品牌的夹击,三星在 2018 年过得确实不好,运行 Android 系统的三星设备,没有办法像苹果一样靠着软体服务撑过寒冬。

今年我们看到三款 S10 以及一款未发售的折叠手机,三星在硬体的创新是该公司最强的武器,与有领先业界的面板技术三星也仅只于此,缺少关键零组件的 HTC 又能走多远呢?

2018 年,HTC 手机部门约 2,000 名员工被 Google 用 11 亿美金买走,后来我们看到了 HTC U12+ 以及区块链手机 Exodus 1,后者是一个有趣的策略,Exodus 1 当上市锁定的族群形象鲜明,产品只能透过加密货币购买(今年 3 月开放法定货币)。HTC 无法与现在主流品牌抗衡是事实,在下一场 5G 战场来临时,HTC 如果不採取其他大胆的策略,当年叱咤风云的品牌终将面临消失的命运。

参考来源:Digital Trend、Android Authurity、有物报告。